entrar nas trends não é o suficiente para construir comunidade

Se você trabalha com marketing e social media, já percebeu que a cada dia, se exige maior agilidade para entrar nas tensões culturais, participar da maior quantidade de conversas latentes e testar os novos formatos. Na maioria dos casos, é verdade que as marcas que não o fazem com uma velocidade razoável ficam pra trás.

Porém, é preciso mais. Entrar nas tendências antes de todo mundo não é suficiente para ser relevante. Longe disso.

 

Claro, nunca foi sobre entrar em todas as trends. Mas hoje, com o excesso de conteúdo e ruído que enfrentamos, usar o formato novo de Reels na horizontal só porque todo mundo está usando, não é o suficiente para construir comunidade. Pelo contrário. Participar da conversa quando ela não está alinhada com o propósito, valores e territórios da marca acaba gerando frustração e até aversão no público.

Sabe aquela sensação de quando até a nossa tia zero antenada resolve entrar em uma trend atrasada? É esse o sentimento que gera quando uma marca participa de tendências de forma insignificante. É cringe.

 

A Culted escreveu uma reflexão que tratava especificamente disso, sobre quem realmente enterra as trends virais: as próprias marcas.

 

A reação rápida e a agilidade são úteis, mas não suficientes pra construir comunidade e relevância. Existem muitas camadas nesse meio. Marcas que são apenas trend followers acabam entregando sempre o mesmo, um “seamless branding” sem fricção — e é justamente a fricção que hoje sustenta conteúdos realmente unmissable em meio à crise de atenção e de sentido.

A marca precisa deixar-se permear pela cultura, entender os contornos do universo que abriga sua comunidade e atuar nos momentos certos. Esse é o caminho pra construir presença relevante e significativa. Mas, até chegar lá, ser real-time (mas, tendo, claro, o ângulo de pensar: o que só sua marca pode adicionar de interessante nisso?) é ainda um grande pilar de execução pra se manter thumb-stopping no feed do agora.

Até porque no Instagram e no TikTok orgânico, tentar forçar apenas conteúdos de consideração (meio de funil, como posts explicativos e análises profundas de produto,) ou de conversão (fundo de funil, como ‘compre agora’) não funciona — porque essas plataformas hoje são otimizadas para entretenimento, descoberta e viralidade (topo de funil).

Se você quer alcance orgânico, precisa jogar o jogo do algoritmo: humor, entretenimento, uso de trends e conteúdo culturalmente relevante.

Mas a grande questão pode soar clichê: não é sobre quantidade, e sim sobre qualidade.

Qual o seu POV sobre o assunto?

No que a sua marca agrega?

Como você une a trend ao seu branding e valor de marca?

Até porque, vale lembrar que com a IA fica fácil entrar em um número quase incontável de trends.

Porém, também temos que nos dar conta de que nunca vamos overgrow as máquinas. Se a nossa equipe consegue entrar em muitas tensões culturais, a IA consegue entrar em todas. E as marcas precisam se diferenciar através de um POV único. Se destacar através da humanidade, e não da quantidade. E claro, utilizando a IA ao nosso favor.

Esse assunto está muito latente na OOO. Tenho refletido e provocado muito as nossas lideranças e times de AON: ser culturalmente relevante não é só fazer posts sobre todas as trends. Tampouco fazer posts sobre algumas trends.

É falar a mesma língua que a comunidade de cada marca. É entregar o conteúdo que o consumidor tem vontade genuína de consumir. E de compartilhar, para mostrar aos seus amigos que pertence àquela comunidade.

É algo que falamos desde o primeiro dia da OUT OF OFFICE: seu conteúdo precisa entregar algo à comunidade. E o mais difícil de trabalhar com social media é saber identificar o que é esse “algo” diariamente, já que as nossas vontades enquanto consumidores mudam com uma frequência cada vez maior.

Mas faz parte do nosso dia a dia, e também é o que nos empolga. Ser parte de um time de social media é ter uma responsabilidade muito além de fazer posts e entregar um feed esteticamente harmônico. Ser social media é entender de sociologia, além de poder identificar tendências comportamentais, para então conseguir provocar a teoria e se manter em constante evolução da estratégia de conteúdo. Quem não tem essa visão e facilidade para adaptação, fica pra trás.

E a SSENSE é um case absoluto de marca culturalmente relevante (é óbvio, né?). A sua comunicação não é apenas um feed cool e repleto de trends. É semântica aplicada. Mesmo com um alto volume de conteúdo, cada post tem uma razão para existir. Nada é gratuito. Sua construção de marca nasce de uma curadoria estratégica — do lifestyle primordialmente nova-iorquino, dessa cultura e de contexto. E essa visão curatorial não está só no discurso: ela molda todos os pontos de contato, do post no Instagram ao checkout no e-commerce.

E vai além dos posts. Todo o copy da marca fala a mesma língua, conversa com os diferentes cohorts de consumidores. E nós engajamos com o conteúdo publicado hoje, e amanhã escolhemos comprar por lá em vez do site da própria marca. Porque queremos fazer parte, e contar para o mundo (compartilhando nos stories, por exemplo) justamente desse ecossistema desejável de lifestyle que a SSENSE criou.

Ela entendeu o jogo antes de todo mundo. Usar cultura como linguagem, e não só como isca, ativa três gatilhos que importam de verdade para quem cria conteúdo hoje:

 

Quem trabalha na OOO com certeza já me viu falar sobre esse conteúdo postado no dia seguinte do episódio de White Lotus — cuidado! contém spoiler — em que um personagem quase morre envenenado quando resolve fazer um shake de proteína no liquidificador contaminado. Quem não assistiu à série vai entender a piada? Não. E tudo bem, pois a linguagem witty da marca é tão consistente, que o consumidor já espera por isso. Ou seja, não fere o branding até mesmo para quem não entende o conteúdo.

Não é a mesma coisa que falar, sem intenção, sobre o noivado da Taylor Swift, por exemplo. Aliás, olha só como foi que eles entraram nessa tensão, no maior esquema IYKYK (if you know, you know):

ssense

A post shared by @ssense

E aí está a diferença. Postar por postar, a IA faz mais e melhor. Mas marcas que entendem e entregam os desejos das suas comunidades através de relatability se fortalecem e se destacam.

Outro case que temos citado muito nas reuniões internas é o Olympic Curry, do McDonald’s da França. Quando a sagacidade do time de social media ao enxergar uma oportunidade da marca entrar na conversa, e agilidade para pôr a ideia em prática resultou em um leão em Cannes.

 

Já um pouco pra trás nas estratégias, mas mais antigas do que as tensões culturais, temos o famoso calendário cultural anual. Aquele que consta as quase infinitas datas que hoje não passam de oportunidades comerciais vazias e sem profundidade, quando não aproveitadas com criatividade, e principalmente, quando desalinhadas dos princípios da marca. Dia do beijo, dia do amigo, dia da árvore, dia do emoji, dia da pizza, dia do hambúrguer, e por aí vai.

Já faz algum tempo que a significância cultural dessas datas tornou-se superficial e degradada. A pergunta é: como a sua marca pode transformar datas comemorativas em conteúdo com intenção e que agregue valor?

Até criar conteúdo no mês da mulher e do orgulho LGBTQIA2S+, por exemplo, quando aproveitados — e eu escolhi essa palavra propositalmente — no curto prazo e de forma rasa vão imprimir oportunismo. Uma marca que engaja e quer construir a sua comunidade só participa do calendário cultural quando a data estiver alinhada com seu propósito e valores. Não crie conteúdo no mês da mulher ou do orgulho gay quando a sua empresa não dá a menor importância para iniciativas a favor das respectivas causas.

“I think all this stuff is so cynical and lazy. Brands can’t think of their own good marketing ideas so just build them around an existing moment to flog us shit.”

Ted Stansfield, Editorial Director, Dazed Digital

 

[PT]

“Acho tudo isso tão cínico e preguiçoso. As marcas não conseguem pensar em boas ideias de marketing por conta própria, então se apoiam em momentos já existentes pra empurrar porcaria pra gente.”

Ted Stansfield, Editorial Director, Dazed Digital

Tudo isso não é para dizer que marcas não devem mais participar da cultura. Mas, para fazer isso de forma relevante, elas precisam de mais do que um posicionamento. Precisam de uma estratégia viva, capaz de responder à cultura em tempo real. E esse tipo de estratégia — que escapa dos frameworks tradicionais — só é possível quando a marca escuta o que estão dizendo sobre ela quando ela não está na sala. Sem controle. Sem media training. Só o que está sendo dito no Twitter, nos memes, nas rodas de conversas. É isso que chamamos de escuta cultural.

Porque, no meio dessa crise de significados onde tudo pode viralizar, basta um tweet ou uma microtrend no TikTok para mudar totalmente como as pessoas se sentem sobre uma marca. Não é mais sobre quem fala melhor. É sobre quem entende antes.

Hoje, as marcas competem por agilidade cultural.

E se destaca quem combina coerência com elasticidade. Marcas que sabem quem são, mas não têm medo de se adaptar. Que conseguem entrar em conversas inesperadas sem soar forçadas. Sem perder a mão.

 

O nosso time de conteúdo costuma trazer provocações antes de entrarmos em uma tensão cultural, seja para o conteúdo da OOO, quanto para as marcas que atendemos:

1. Esse conteúdo traz o nosso POV sobre o assunto?

2. Está alinhado aos valores da marca?

3. O que você agrega para o tema? Como você vai falar do assunto diferentemente de todo mundo?

4. Esse conteúdo importa para a minha comunidade? Ou vai ajudar a atrair quem eu quero atrair para a minha marca?

5. A data ou tendência é importante para a minha marca, mas é interessante para a minha comunidade? De nada adianta eu querer falar de um assunto que o meu público não quer ouvir. O conteúdo relevante se encontra justamente nessa zona de interseção:

 

Pense a longo prazo e com profundidade: crie ações que vão começar independentemente da data, e as siga durante o ano inteiro. Traga uma razão e faça a diferença com as suas iniciativas.

E para quem gosta de pensar além, que tal dar menos importância (ou nenhuma) para os momentos já definidos no calendário cultural anual e criar os seus próprios momentos de marca?

O Spotify, por exemplo, criou a sua própria trend com o Spotify Wrapped Day, lançado todo Dezembro. Uma ação de marketing proprietária que reverberou tanto a ponto de se transformar em uma tensão cultural, levando outras marcas a entrarem nessa conversa e elevarem ainda mais o engajamento e relevância do Spotify.

No fim das contas, marcas que fazem as perguntas certas traçam caminhos mais próprios — menos genéricos, mais vivos. Porque, se todo mundo fala igual, ninguém escuta ninguém. E como dissemos lá no começo (e repetimos sempre que dá): mudança é a única constante. A única forma de acompanhar é cultivando o inconformismo criativo: questionar, ajustar a rota, provocar. Seja agora, seja nas próximas ondas que ainda estão por vir.