falar de sustentabilidade sem peso?

Depois de semanas pensando sobre sustentabilidade — nas marcas, nas pessoas, nas políticas públicas, no comportamento e até nos posts que a gente cria, eu percebi uma coisa:

Talvez... a sustentabilidade não seja tão sustentável assim.

Sério. Depois de discutir com meu time — e com todo mundo da OUT OF OFFICE, em um dos nossos Cultural Wrap Ups em que o assunto parece não acabar nunca (no melhor dos sentidos) — a gente percebeu o quão amplo, interpretativo e até cansativo pode ser tentar ser sustentável o tempo todo.

É meio paradoxal, né? Ser sustentável acaba sendo… Um ato não muito sustentável.

Porque, convenhamos, ser 100% sustentável o tempo todo é difícil de sustentar. Cansa mentalmente, financeiramente e até emocionalmente. Passar o dia inteiro fazendo malabarismo entre o lixo reciclável, o QR Code da roupa, o selo da embalagem, o rótulo dos produtos, a origem do café.

E aí vem a ironia: tudo isso acaba virando um peso, o ideal se torna uma performance, e o propósito de ser alguém “mais sustentável” pode se misturar com cobrança. A gente quer fazer o certo, mas também quer viver de forma leve. Quer pedir um delivery sem pensar na tampa de plástico. Quer comprar uma roupa legal sem pensar em cultura de consumo constante.

Quer viver a vida sem sentir que cada escolha precisa vir com um manifesto.

E talvez o verdadeiro ponto de equilíbrio esteja aí: entender que sustentabilidade não é sobre ser impecável. É sobre ser possível e acessível. Sobre fazer o melhor que dá, no ritmo que dá, sem virar refém da própria consciência.

Mas calma lá. Esse não é um texto de desistência. É um texto sobre reconhecer o caos e, mesmo assim, seguir tentando — com leveza, com humor e com esperança.

Quando a pauta é sempre a mesma, mas o sentimento muda

Toda vez que alguém puxa o tema sustentabilidade, parece que o ar pesa, vem aquele tom de cobrança, ou vem o silêncio. Em uma de nossas reuniões, alguém disse:

“A gente precisa tornar a sustentabilidade mais sexy.”

E foi aí que muita coisa fez sentido. Porque ninguém aguenta mais o mesmo discurso moralista do “faça sua parte”. O que a gente quer é viver isso de um jeito natural, inspirador, que desperte desejo, não culpa.

Ninguém é 100% sustentável (nem as marcas que dizem ser)

Depois de muito pensar, anotar, revisar, ver campanhas e discutir repertórios de moda, cheguei à conclusão real de que: quase nenhuma marca é realmente sustentável. Nem as que a gente coloca num pedestal — e tudo bem. O importante é não parar de tentar. Com estrutura, consciência e menos fachada.

Existem as pequenas ações para parecer consciente, como o copinho reciclável, o storytelling bonito sobre compensar o que não dá pra evitar. Mas também existem as grandes ações, as que estão embutidas na estrutura das marcas, como reformular a cadeia de produção, rever logística, investir em energia limpa, repensar o produto, a comunicação e o propósito.

E é nesse meio-termo que vivem algumas marcas que, de alguma forma, já entenderam que sustentabilidade não é discurso, é estrutura. A Patagonia, por exemplo, conserta o que vende ou doa seus lucros para preservar o planeta — uma marca que literalmente respira por propósito. A Ganni coloca o desejo antes da culpa, reduzindo o uso de novos materiais e apostando em coleções com tecidos reciclados e rastreáveis. A Pangaia mistura ciência e moda em materiais quase futuristas, feitos de algas e fibras regeneradas. E a Tony ‘s Chocolonely, que luta para erradicar o trabalho escravo na produção de chocolate, que salienta transparência e propósito.

São todos movimentos. E isso já diz muito.

 

 

SUSTENTABILIDADE É CULTURA E ESTRUTURA - NÃO SERMÃO

A gente também falou sobre como esse tema só pega quando vira sentimento. Quando alguém que você admira — um artista, uma marca, uma agência — fala com emoção sobre o assunto, isso acende esperança.

No livro Coisa de Rico, do antropólogo Michel Alcoforado, há uma reflexão sobre como certos gestos viram códigos de pertencimento.

E o que seria isso?

São pequenas atitudes, escolhas ou símbolos que comunicam — de forma quase silenciosa — quem somos, ou melhor, com quem queremos nos parecer. Não é só sobre o que consumimos, mas sobre o que aquele consumo representa dentro de um grupo social. Essas escolhas viram sinais de status emocional e cultural, uma forma de dizer “eu me importo”, “eu entendo”, “eu pertenço”.

Na visão do Michel Alcoforado, esses códigos formam uma nova linguagem social — a da consciência, do cuidado, do “fazer o certo”.

E hoje, ser “sustentável” também entrou nesse vocabulário.

Mas o perigo está aí: quando a sustentabilidade vira performance, quando o gesto vale mais pela imagem do que pelo impacto. O desafio é resgatar o sentido real. Não agir para parecer consciente — mas pra ser coerente. Porque, no fim, a sustentabilidade que importa não é a que distingue. É a que conecta.

SER SUSTENTÁVEL

Depois de semanas mergulhado nesse tema, cheguei num ponto: ser realmente sustentável é difícil pra caramba. Você tenta fazer tudo certo e percebe que uma escolha puxa outra, e outra, e no fim… Parece esforço em vão. Mas o que aprendi é que não dá pra fazer sozinho. Ser sustentável é um ato coletivo que depende de pessoas atentas, políticas públicas, empresas conscientes e gente comum, tipo a gente, que tenta errar menos e aprender mais.

O QUE REALMENTE TRANSFORMA

Hoje eu vejo a sustentabilidade com mais leveza. Menos peso, mais presença.

Trabalhar numa agência de publicidade, com tantas mentes criativas e poderosas, me faz lembrar que a gente tem um poder enorme: influenciar de forma positiva. A gente consegue fazer as pessoas desejarem quase qualquer coisa, desde propósito, ideias até estilos de vida.

E aí eu fico pensando…

Se conseguimos fazer tudo isso com ideias tão pequenas — às vezes até superficiais —, como é que ainda não conseguimos fazer as pessoas quererem ser sustentáveis? Não por culpa, mas por desejo. Por pertencimento.

Acho que o desafio da comunicação hoje é exatamente esse: transformar consciência em vontade, transformar o “certo” em algo que também seja cool. Porque, no fim, o impacto que queremos gerar não está só nas campanhas — está nas pautas que elas iniciam. Fazer com que esse assunto seja mais desejável, humano, acessível. Falar sobre o planeta sem parecer palestra.

O futuro da sustentabilidade não vai ser verde, nem panfletário. Pode ser integrado, silencioso e inevitável. Sai do discurso para virar prática. Sai da promessa para virar estrutura. Sai do rótulo pra virar cultura.

E talvez, no fundo, a verdadeira sustentabilidade seja essa: continuar tentando, com otimismo, humor e propósito.