o Brasil fala em memes

Você provavelmente já riu de um meme hoje. Ou compartilhou um. Ou pelo menos recebeu aquele “bom dia” cheio de flores e fadas da sua tia no grupo da família.

Os memes fazem parte da nossa expressão enquanto sociedade e são tão corriqueiros como ler as notificações do celular de manhã. São imagens, vídeos, frases ou áudios que viralizam e vão além, perpetuando no imaginário cultural. À primeira vista, surgem como piadas em situações comportamentais que mimetizam a realidade ou se afastam completamente dela. São matérias de observação social, ferramentas de crítica, expressão de emoções e pontos de conexão entre diferentes “tribos”. Tudo isso, condensado em poucos segundos ou pixels.

Quantas vezes uma figurinha do WhatsApp fez mais por você do que qualquer textão faria?

UMA EVOLUÇÃO DA NOSSA PRÓPRIA LINGUAGEM

Muitas vezes, nosso dia começa e termina do mesmo jeito: olhando para o feed. E não é coincidência — o Brasil é o país que mais consome notícias por meio das redes sociais, liderando todo o mercado da América Latina.

Yuri Zero, fundador do Melted Videos, uma das páginas de memes mais seguidas no Brasil, com mais de 2 milhões de seguidores, traz em um post do LinkedIn o seguinte dado:

“Um fato interessante que comprova como os memes se espalharam pela cultura e pela linguagem do brasileiro em escala quase biológica: 93% dos brasileiros entre 16 e 35 anos interagem com pelo menos um meme por dia.”

A forma como recebemos e consumimos os assuntos do momento, guia em grande parte, a maneira como reagimos a eles. Podemos descobrir um lançamento do novo álbum da artista mais hypada do momento, ou se identificar com aquelas histórias que só quem já viveu, sabe. Frequentemente, nosso primeiro contato com uma informação, seja ela alegre ou triste, acontece em uma expressão amparada pelo humor. E quanto mais subvertido ou verossimilhante for seu significado, maior o potencial viral.

Funcionando como um verdadeiro catalisador cultural-simbólico, o meme vai além da piada e se conecta ao espírito do tempo como marcador temporal. Basta alguém citar o meme da Nazaré confusa para você automaticamente pensar: “ou essa pessoa é desatualizada, ou é simplesmente ‘cringe’”. Ou talvez lembrar do “6 e ônibus” como resposta quando alguém te pergunta as horas (mas preferir ficar em silêncio, porque não é a pauta do momento).

Há um motivo para os memes terem tanta força, principalmente por aqui. O Brasil, um país de pessoas um tanto quanto emocionadas, é capaz de rir de si mesmo quando a realidade aponta para o lado oposto.

Essa inventividade fez da internet brasileira um verdadeiro laboratório de linguagem. A cada segundo, a memética ganha novos contornos, com um vocabulário muito mais conectado. Beijos, Aurélio! Sim, o dicionário mesmo - afinal, é tanta palavra surgindo através dos memes que nem o tradicional tá conseguindo acompanhar.

Nosso dialeto digital é tão vasto que já ocupa páginas e mais páginas em perfis inteiros dedicados ao tema — como Brasil Memes, Memeria Gourmet e Newmemeseum.

E sinceramente? É impossível viver sem elas em nossas rotinas.

Um exemplo marcante dessa tradução simultânea é o Greengo Dictionary, que acumula mais de 2 milhões de seguidores no Instagram. O perfil, que começou como uma forma de explicar o nosso vocabulário para os gringos, hoje explora também o comportamento único que temos, por meio de sátiras e memes entre o jeitinho clássico que o brasileiro tem de se comunicar e o inglês. No fundo, é uma forma de traduzir o intraduzível: nossa própria identidade cultural.

E o mais curioso é que esse olhar pegou. O movimento cresceu tanto, que os próprios gringos passaram a querer replicar os memes brasileiros.

O Brasil conseguiu transformar a criatividade online em um patrimônio imaterial, uma espécie de gíria coletiva em constante mutação. No fim das contas, os memes não são apenas uma distração passageira, eles revelam como processamos o mundo e como nos relacionamos com eles. Talvez seja justamente isso que explique o fascínio global: rir, chorar e compartilhar fazem parte de uma mesma linguagem — e nós sabemos, como poucos, transformar tudo isso em forma de meme.

ESCAPISMO À BRASILEIRA

Por incrível que pareça, o meme não é um formato tão recente quanto imaginamos. Na verdade, ele foi criado bem antes da internet sequer existir, em 1976, pelo biólogo Richard Dawkins em seu livro: “O Gene Egoísta”. A escolha do termo se deu pela semelhança fonética com “gene” e o fato de ambos poderem ser considerados a menor unidade de cultura ou genética, passada de geração em geração. Em outras palavras, ele explica como as ideias se espalham como uma espécie de vírus cultural.

O dicionário define “meme” como “Imagem, informação ou ideia que se espalha rapidamente através da Internet, correspondendo geralmente à reutilização ou alteração humorística e satírica de uma imagem.”. Já nós brasileiros, os definimos como uma mistura de humor, crítica social e, principalmente, uma forma de lidar com a vida.

É praticamente impossível abrir qualquer rede social hoje em dia e não se deparar com um meme. Num primeiro momento, damos uma risada e seguimos. Mas, quando paramos para refletir sobre o impacto que esse conceito aparentemente simples tem diante do cenário atual em que vivemos, entendemos que não são apenas piadas virais. Muito mais que somente humor, os memes assumem funções que atravessam a política, a cultura e a vida cotidiana. Para a curadora da exposição “MEME: no Br@sil da memeficação”, Clarissa Diniz, eles condensam disputas sociais e identitárias.

“Memes não são só piadas. Eles são ferramentas políticas, culturais e afetivas. São como o Brasil elabora, disputa e negocia suas diferenças sociais, raciais, de gênero, estéticas, em tempo real.”

Nos memes, encontramos um jeito de respirar, rindo daquilo que nos incomoda. São como escapismos digitais e coletivos. Escapismo que, nesse caso, não é sinônimo de alienação, mas um verdadeiro mecanismo de sobrevivência emocional. Como se cada piada, foto ou vídeo fosse uma válvula de escape que nos permite rir do que, muitas vezes, seria difícil encarar de frente.

Muito além de sobreviver em meio ao caos, os memes também trazem uma função de pertencimento social. Rir de um meme sobre boletos acumulados ou a longa jornada até o trabalho significa se reconhecer em meio a uma comunidade. Aquela confortável sensação gostosa de saber que você não está sozinho: “não sou só eu que vivo isso”. Viralizar, nesse sentido, é mais que gerar entretenimento, é uma forma de coletivizar experiências que muitas vezes nos geram frustrações.

Porém, se por um lado os memes nos permitem escapar e resistir, por outro, podem acabar nos anestesiando. Ao rir de algo que na verdade deveria nos gerar revolta, corremos o risco de normalizar o absurdo. Essa ambiguidade faz parte da natureza dos memes — e no Brasil, mais ainda. Eles se tornam, ao mesmo tempo, respiro, crítica e registro.

No fim, talvez eles sejam o que temos de mais próximo a um diário coletivo de um país. A cada piada que viraliza, não só nos divertimos, mas também documentamos como escolhemos encarar o mundo. O famoso “rir para não chorar”.

ANATOMIA DE UM MEME X TREND

A cultura digital está cada vez mais integrada às nossas vidas, evoluindo rapidamente tanto em linguagem quanto em formatos. Nesse contexto, surgem também as trends que têm como temas desde dancinhas até humor — e é aí que elas podem ser confundidas com os memes.

Vamos aos fatos: trends são conteúdos que ganham força por um período específico. Ou seja, podem nascer nas redes sociais e atravessar para o mundo real ou vice‑versa, mas são aquelas “modinhas” que todo mundo vê, imita e replica rapidamente.

Elas têm um formato reconhecível, quase como uma receita de bolo: uma música ou dança específica, um filtro ou então uma mesma frase. As trends são valorizadas pela participação coletiva e necessitam que as pessoas reproduzam o conteúdo, adaptando e adicionando seu toque pessoal.

Já os memes operam com formatos simples, improvisados e têm como peça fundamental o humor, seja ele como for. São muito mais do que simplesmente acompanhar uma moda: representam uma forma de expressão de ideias, sensações e posicionamentos sociais. É quase como se quisessem “dizer algo, sem dizer nada”, inseridos em contextos que acabam substituindo expressões ou manifestando críticas sutis. Talvez a maior diferença esteja justamente no fato de que qualquer coisa — literalmente — pode se transformar em meme. Ao contrário das trends, que surgem e desaparecem em ciclos curtos, os memes têm uma potência própria. Seu poder nasce das nossas experiências práticas, da capacidade de acionar memórias compartilhadas e despertar sentimentos comuns, atingindo nichos específicos e de humor peculiar.

Isso porque os memes não se desgastam com o tempo: atravessam anos, voltam, mantêm relevância ou, no mínimo, reconhecibilidade. Esse tom pós-irônico — a mistura de nostalgia com atualidade — faz com que reapareçam em diferentes gerações e eras da internet. Do “Cachorro Caramelo” ao “É verdade esse bilhete”, cada pessoa carrega seus memes favoritos, que fazem parte de uma memória cultural compartilhada.

 

Quando pensamos na importância de cada um, embora os dois tragam a sensação de identificação, as trends ajudam a medir o “pulso” social: o que está em alta, quais comportamentos se destacam, o que chama atenção das pessoas no momento. Enquanto os memes, por sua vez, transcendem esse pulso: são atemporais, utilizam o humor de forma proprietária, falam diretamente com o que estamos vivendo hoje e, com isso, se tornam verdadeiros patrimônios culturais.

COMO AS MARCAS DE HOJE CRIAM OS MEMES DE AMANHÃ

Seja em forma de trend passageira ou meme atemporal, essa linguagem já não pertence apenas ao público, ela também molda como as marcas se comunicam. Atualmente, estar ausente de uma conversa significa abrir mão de um espaço de diálogo vivo, espontâneo e altamente engajador.

Estudos como o Digital 2024: Global Overview Report da We Are Social, apontam que o humor e a identificação são os principais gatilhos de compartilhamento nas redes sociais. Isso explica por que campanhas que incorporam memes e referências culturais têm até 4x mais chances de viralizar do que conteúdos tradicionais. Não se trata apenas de copiar piadas, mas de integrar a lógica dos memes: falar de forma acessível, co-criada e culturalmente situada.

Entender esse movimento não só aproxima uma marca da sua comunidade, como também a inclui de forma ativa na construção de uma linguagem coletiva. Quando falamos dessa ferramenta como forma de conexão com o público, não nos limitamos somente às conversas que ela promove dentro das redes, mas também às que proativamente buscam e incitam.

É aí que entra o Social Listening e os Community Managers. Como parte fundamental da estratégia de marketing, essa área é dedicada ao monitoramento e análise de conversas, menções e sentimentos sobre uma marca, produto, mercado, além de temas culturais relevantes no digital. Por meio dessa observação intencional, empresas de diferentes segmentos como Serasa, Burger King e O Boticário conseguem liderar conversas fora de seus perfis oficiais, interagindo com usuários, páginas diversas e até concorrentes no tom de voz de cada um.

Esse tema é um papo diário por aqui e em um dos estudos propostos para o time OOO, abrimos mais caminhos para produção de conteúdos com a mentalidade social-first. Até porque não é só um novo formato que engaja, ou um bom copy, ou um visual #aesthetic que vai gerar aquele burburinho que toda marca sonha nas redes. É a combinação de tudo isso com a pergunta que muda tudo: o que somente a sua marca pode falar sobre aquele assunto?

No fim, os memes não são só sobre “o que está no hype”, são sobre como nos relacionamos, interpretamos e registramos a realidade. Por isso, existem tantas formas de contar a mesma história, a mesma piada. E você, já sabe como contar a sua?